直播带货还能火多久?

一场疫情,把直播带货推向了新的热潮,那直播带货真的是未来的一个趋势吗?现在入局直播带货还有机会吗?直播带货的红利期还有多久?今天就从直播带货鼻祖 – 中国的案例来探讨并预测未来趋势。

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现状:直播带货持续火爆

中国“淘宝”一姐薇娅单是在9月的成交金额就达到27亿人民币(约16.8亿令吉),只用了3个半小时,就完成了3087万的农产品成交额。

中国中央电视台主持人朱广权与直播带货天王李佳琦在今年4月组成的“小朱配琦”组合,直播当天累计观看次数1.22亿,直播间点赞数1.6亿,累计卖出总价值4014万人民币(约2494万令吉)的湖北商品。

马来西亚方面,电台DJ林德荣也要疫情期间直播带货,还创下了8秒内卖掉市值超过600万令吉的20套公寓的纪录。

疫情黑天鹅下,许多线下业务进入停摆,而直播带货行业却如日中天,越来越多商家将业务搬到线上。直播间里出现的不仅仅是网红主播,各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利,紧锣密鼓地加速布局直播电商业务,大家都认同在“流量获取”和“转化率”两方面成效卓著。

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剖析:直播带货为什么火?

1- 猛击传统电商痛点

传统电商在商品上提供的信息有限,仅仅通过图文的方式来展示商品信息,有些商品甚至是只有图片或只有文字,这就让买家心中有疑惑:不好好运营的商品,还能买吗?

有些图片经过修图处理后,往往比实物更美观,这就造成了卖家秀和买家秀之间会存在一定的偏差。而以直播的形式,可以让买家看到真实的卖家秀是怎么样的,买家可以得到更多关于产品的信息,可以更快速地做出购买决策。

传统电商展示的维度较单一,买家需要更加全面地了解商品才能做出消费决策。而直播带货通过多维度、立体化的呈现方式,通过主播对产品的体验、答疑,通过相关平台对商品的审核、背书,形成一个相对系统化的推荐,解决了买家购前的体验问题。

中国“口红一哥” 李佳琦

主播可以帮用户多维度了解产品和服务,实时解答用户心中的困惑。很多时候,卖产品,同时也是在卖服务,产品购前的服务做得不好,卖家会直接放弃继续购买这个产品的念头。

传统电商要获得好的口碑,要获得买家的信任,最重要的是靠品牌的背书,具备信服力的品牌能带来巨大的价值。直播带货,在头部主播的个人IP产品品牌双螺旋效应的加持下,更是给产品带来了巨大信任感。这份信任感,提高了买家在购买时的消费决策速度,最终形成的效果是某某名人不管卖什么,粉丝都照单全收。

传统电商缺乏社交行为,虽说足不出户也能买到千里之外的商品,但仿佛总缺了点什么?

直播是实时互动的,不仅可以向主播提问,而且可以进行弹幕交流,同一时间很多用户分享经验、刷弹幕、下单购买,一起购物,一起找茬。

商品好不好用,适不适用,价格是否公道,立马在弹幕区就能看到,对没想买或没有想好买不买的用户会产生一定的影响。

2- 短暂的供需失衡

中国2018年整体直播电商产业带货规模约2000亿人民币(约),2020年直播电商规模还将高速增长。

直播带货,在今天来看是一个充满红利的行业,会出现红利,是因为出现了短暂的供需失衡。

对于电商平台来说,买家越多,卖家就愿意来卖东西;卖家越多,买家就愿意来买东西。这就是传统电商的方程式。如今,当电商加上了直播的元素,势必打破这个方程式。

中国“淘宝一姐”薇娅

由于进入平台的用户越来越多,卖家就愿意来卖东西来做广告,这时就诞生了专业/非专业的卖货主播。卖家越多,平台的用户也就越多,同时主播也会随之增多,这也给商家带来了越来越多的买家。随着粉丝逐渐增多,买家也越来越多,随着买家增多,也有越来越多的卖家集聚到平台上。这就是现在直播带货行业的全新方程式。

在中国,现在有大量的用户被吸引到了抖音、快手等平台上,这是一个巨大的流量池。但是,和平台庞大的日活用户相比,卖家的数量其实很少。这样就会出现有人往平台上直播带货就赚不少钱的情况。这就是现在直播带货行业出现的红利期。

3- 三浪叠加的时代浪潮

中国消费产业正在面临一个前所未有的机会,由三大浪潮构成:

  • 第一层浪潮,极其强大的供应链体系
  • 第二层浪潮,层次丰富的消费市场
  • 第三层浪潮,高速发展的移动互联网

这三个浪潮同时叠加在一起,释放的能量会是超乎想象的。消费市场广阔和移动互联网高速发展这两层浪潮想必大多数人都懂,这里浅议一下供应链体系的重要性。

直播带货进一步精简了销售渠道环节,主播/KOL们作为直接的销售渠道,降低了渠道的成本,品牌商可以通过主播触达更多的买家。

许多中间环节和渠道的成本进一步减少,产业链成本进一步降低,从而使得商品售价降低;商品售价降低,买家自然也就愿意下单购买;买家越来越多的同时,也就意味着商品销量越来越高,这就要求品牌商和主播带货团队同时具备强大的供应链体系敏捷的反应速度

品牌商通过主播直达买家,能够快速了解买家的对产品反馈,并迅速将反馈回研发和设计团队,进行产品的二次研发和进一步的优化,大大提高了产业链的效率。因此拥有强大的供应链系统,是当下关键因素。

4- 疫情加速了直播带货的发展

2020年伊始,在新冠肺炎疫情的影响下,世界格局逐渐发生重大变化。

线下业务转型到线上的趋势逐渐加快,被迫放缓的线下市场逐渐发现通过直播的方式,可以带来巨大的流量增量。

在大部分人都宅在家的期间,外出购买的次数减少,线上娱乐的次数增多,线上娱乐化的产品也逐渐增多,在多重因素的叠加下,使得直播带货行业也得到了迅速发展。

同时各大互联网巨头也竞相入场,抢夺这一波红利,更深层次的原因还是看中了直播带货带来的强大的转化率和流量红利。

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未来:直播带货还有多远?

2019年中国直播电商爆发,《2020年淘宝直播新经济报告》显示,淘宝直播带货能力在2019年全面爆发,连续三年直播引导成交增速150%以上。现在在直播领域,这个趋势非常的明显。

直播带货如日中天,市场竞争日趋激烈,蓝海早已成巨大的红利,那是不是会一直这么火下去呢?未来是不是会一直增长呢?这可不一定。

1- 网络效应即将造就“赢家通吃”局面

在直播带货的红利期时,无数的卖家、互联网巨头涌进来,想要分得这一份红利,由于互联网总的资源量是有限的,随着网络效应的推进,很快,直播带货行业即将触达其临界点,可以预见还有大约半年的时间,大部分主播就开始不赚钱了。今天主播们看起来赚的钱似乎都一样,但其实差别很大。一些腰部、底部主播今天赚的是这波浪潮的红利,赚的这波红利,不是靠实力赚来的,只是正好赶上了时代潮流发展的趋势。头部直播主未来也会受一定影响,但是他们赚的「利润」是相对长期的,因为这些头部主播有他们自己的护城河,没有护城河护身的主播可能会被淘汰掉,很快会被其他品牌后来居上。

2- 直播内容大同小异,红利渐减少

为了吸引足够多的买家,将流量用户转化成买家,平台就必须培养自己的头部网红,直播带货的中心思想是通过足够多的网红来推动流量聚集的网络效应。

以中国的例子,众多直播带货龙头企业:淘宝和京东等都属电商,大家的货源大同小异,因此放眼看去,除了主播不同,直播的内容和形式并没有太大差异。随着越来越多的卖家进入直播领域瓜分流量,未来吸引买家将会变得越来越困难,如何在直播带货行业展开差异化竞争,将决定是否能够在红海到来时,依然能继续赚取利润的关键。

3- 企业高层也下场直播带货

中国近期有个新直播现象,就是CEO们亲自下场进行直播卖货。

林清轩董事长孙来春、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜等企业掌门人,均直接下场卖货。

对中小企业和商家而言,直播带货有着天然的私域流量构建优势,这是吸引年轻消费客户群和开拓新营销模式的重要抓手。每个CEO都有其独特的人设,做直播带货意味着对品牌进行强背书。

对企业而言,直播带货不能仅仅只以卖货为目的,更重要的是信任感的传递,打造口碑远比卖货更重要。可以预见,在未来会有越来越多的品牌会让CEO亲自下场直播带货。这对于打造个人IP以及品牌的私域流量,有着至关重要的意义。

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探讨:直播带货如何扎根?

在各大互联网巨头、各大头部主播和KOL的竞争如此激烈今天,腰部和底部的主播,如何扎根?

1- 直播带货的关键 – 人、货、场、运

如果说“人、货、场”理论重新定义了新零售,那如今围绕着“人、货、场、运”中所有商业元素的重构,则是直播带货的关键,其核心就是能不能真正提高效率。

人:专业+信任+粉丝经济

商家,选取专业的网红主播、业内KOL、当红明星甚至是行业大咖等角色成为流量中心,输出专业内容,为品牌做信任背书,提升用户的购物体验。

消费者,从主动搜索商品改为接受主播推荐选品,消费体验得到提升,实现粉丝经济变现。

中国消费协会在3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》透露,消费者对主播的产品宣传这一环节满意度最低,对主播的信任度也占了一个较高的比例,主播的专业能力以及在消费者心中的消费感,都是吸引消费者下单购买的一个重要因素。

消费者对主播的信任度增加,就意味着会对该主播带货的品牌增加信任感,这同时也激活了一个从用户到粉丝,再到买家的信任增强回路。以直播带货两位大咖李佳琦、薇娅为例,他们能够将直播带货做到这么大的规模,还是跟他们的专业能力以及在粉丝心中的信任感是分不开的。

因此,若想要在直播带货领域扎根,持续推动自己的专业技能以及信任感的飞轮,是必不可少的条件。

场:时间+空间+情景+互动

与传统电商相比,直播带货的场景具有更强的聚集效应,营销效果明显,与线下渠道相比,直播电商渠道费用低,运营成本低,且不受时间、地域限制。

合适的时间 – 粉丝们的闲暇时间、不重合的时间。

合适的空间 – 直播间已经成为了各大品牌卖货的新战场,每个平台都有其特定的属性,都有其特定的用户群体特性,可以根据自身的人设以及带货品牌的特性选取不同的直播平台,也可以用自身人设和平台的特性反推适合自己带货的品牌特性。

特定的情景和及时的互动 – 当粉丝和用户停留在这个直播间的时间内,要有情景和互动让他们的情绪触发。比如,在此情此景下,怎能不买买买呢?什么是场景?只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口

互联网商业其实就是三个核心词:产品、流量、转化率,在直播带货中也一样,其实也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化,这就是直播带货竞争的全部。

货:产品+服务+品牌效应

“货”是核心要素,与其他场景相比,直播商品以高性价比+限量为主要卖点,吸引粉丝购物,缩短买家购物的决策时间,近年来淘宝、快手等平台的直播商品品类日益丰富,线上渗透率提升,产品是否质量过硬?是否有口碑有品牌?是否低价?是否有成熟的供应链能力?这都决定了粉丝对主播甚至是品牌的信任感以及往后的复购率

供应链能力是硬实力,货源渠道的稳定性,品牌孵化能力,会大大影响主播对品牌的议价能力。

运:直播策划 + 私域流量

直播间的本质其实是线上卖场。

前期的带货选品、品牌和供应链打造、直播策划及场控等环节,背后都需要有一个非常专业的运营团队来支撑。主播可以通过直播互动人数、频率、下单量、评论分享量等数据,了解用户对产品的喜爱程度,然后反馈回商家,从而决定要不要大规模生产,同时根据用户的需求,可以实现反向定制化服务。

未来,内容会成为“新货架”,直播的内容是否具备突破全网的内容力和影响力,会成为主播们的核心竞争力。私域流量的本质其实是粉丝的运营,粉丝运营是对消费者感知的管理。最后一层一层沉淀下来的私域流量池,就是主播的护城河

2- 构造自己的护城河

前面多次提到护城河这个概念,那什么是护城河呢?可以简单理解为是个人的核心竞争力。

直播行业有没有护城河呢?这就要分情况看了。有一部分直播主的护城河是非常深的,有的人确实没有护城河。

直播行业,我认为可以构造两条护城河,一条是无形资产,另一条是网络效应。什么是无形资产?可以简单理解为:专利许可+品牌效应

直播带货或许没有专利许可,但是一定有品牌效应。品牌效应,又包括产品品牌和个人信任背书。不同类型的主播,其背书的效力是完全不一样的。

网红主播带货的核心竞争力是货源是否具备极致性价比,而明星主播带货的核心竞争力是其个人IP的信任背书,KOL主播带货的核心竞争力是其专业度和个人信用,CEO们和县长们带货的核心竞争力是其个人的人设。

这就是不同类型主播的无形资产护城河。

那什么又是网络效应呢?可以简单理解为用户规模+生态

头部主播在获得粉丝以后,带货量会逐渐增多,带货量大的主播凭借其用户规模效应,就可以和品牌商议价得到更加优惠甚至是「全网最低价」的价格优势。

粉丝量越多,折扣也就越多,折扣越多,就会有更多的用户收看直播。收看直播的用户越多,买家也就逐渐增多。

一旦粉丝和买家的规模达到了网络效应的临界点,就激活了一条正向增强回路,就形成了属于他自己的护城河,他们开始赚的就是利润了。

唯有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。

巴菲特

面对红利期,只有当风口过去的时候,才知道谁没有建护城河,届时就能看清谁才能继续直播带货界,谁又会被淘汰出局。

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总结

  1. 2020年是直播行业势力版图重建的一年。
  2. 唯有苦练内功,深挖护城河,才是2021年还能在直播带货行业待下去的唯一出路。
  3. 直播带货行业的生态位会逐渐改变,寻找一个属于自己的生态位很重要。

李佳琦此前接受中国中央电视台访问曾说了一句引人深思的话:“我可能最终会回到线下销售”。李佳琦的观点建立在消费者对于产品诉求的多样化,消费者们不单单只关注于产品本身,同时也关注着产品背后的体验以及服务,线上直播到最后终究会无法满足人们对于体验跟服务的更高要求。

中国直播天王已关注到了此行业即将出现的变化,你是否也应该开始留意呢?

文章摘自:M先声

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