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疫情后的“酸甜苦辣”
餐饮业还好吗?

因疫情而来的防疫标准作业程序苦了不少餐饮业者,1米人身距离限制了客户人数,外送平台佣金抽成又严重侵蚀利利润。其实业者大可以尝试这套新招数,实现合作共赢。

以往餐饮店家在选择行销工具时,较喜欢号召有导客功能的各种系统工具,例如专门卖票券、餐券,或者是主打逛街定位,甚至是现在最红的外送外带平台。不论是以App形式或网路开店跟客户沟通,最大的卖点还是在于满足实体店家的主要需求 – 希望能有导客效果。

在新冠病毒(COVID-19)爆发后,海啸第一排除了旅行社、航空业之外,因为居家办公、社交距离的倡导,餐饮业也成了疫情下的受灾户。但实际上,民以食为天,饮食的需求并没有不见,只是消费的型态有所不同,从内用转变成外带或外送。而原本开设餐饮店家的业主擅长的是选址开店、菜单设计、成本配置、实体服务流程,在外带或外送为主要营收来源的情况下,这些专业通通使不上力,导致在疫情之下,店家几乎无力与网路平台节节攀升的高抽成互相抗衡。

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固定成本高
业者吃不消

所有导客平台或系统工具公司要能存活,当然需要向商家收取月租费,或是交易抽成、手续费。以我国最多人乐意投入的餐饮创业来看,在物价齐涨但薪资不太涨的时代,餐饮业的收支结构遇到各种难题。

一般餐饮业者的收支结构(参考下图),聘请店员与店租占据了餐饮店的开销的一大部分开销。然而实际上拥有数家分店的小餐饮品牌老板都认为,这两项开销项目其实超出结构比例,让店家在行情不佳时大喊吃不消。

举个例子,租金15万的店面,开店后请了五个薪资1500元的正职员工,以月休8天的轮班状态下,就算月营收有50万财务都处于相当紧绷的状况。另一个现实上的状况是,如果选用的是天然食材,那么食材成本将很难控制在35%以下,甚至一般餐饮小店家,是否能控制在38%内都有相当的难度。这对于规模小的品牌来说,固定成本较高直接导致现金流危机更加“致命”。

由于疫情限制堂食,大部分餐厅转向外送平台,但平台的抽成动辄就是30%至40%,依照这样的状况,餐饮业通常很难有多余的预算和心力去做行销相关的事情,通常会寄望外包给专业单位。这时号称能导客的各式平台,就会优先进入餐饮业者的目光中。就像是百货公司负责经营场域、规划活动、行销宣传等,驻柜不用花力气烦恼人潮流量和行销活动,但当导客的行销成本转嫁到店家时,许多获利结构不佳的店家绝对会承受不住。

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会员经营漫长且困难

另一方面,业者同时也会思考是否该由自己来经营会员,将客户来源、资料等等都留在自家系统中,好处是累积名单、数位转型、避免上大平台跟竞品竞争,不过最苦恼的就会是在前端执行时如何被更多人看见。自己经营会员,就需要将行销漏斗(下图)第一、二层不断的扩大:被消费者看见,进而认知认识品牌,才有可能会有后续的购买和持续回购。

但是被消费者看见与认识品牌的教育市场费用是相当高的,而且必须长期经营,更需要不断投入。如果品牌没有明确的阶段性目标和评估点,将会觉得这样的辛苦与报酬十分不对等,甚至会想放弃,转投入导流平台就好。举例来说,一些大品牌如麦当劳、星巴克,选择使用App做为自行经营的媒介,但App的建置费用、维护改版费用,还有每年固定要有的行销活动,甚至为了虚实整合或因应消费者使用型态而规划的活动内容,都是需要花费大笔的资金投入。这对中小型品牌来说,负担沉重。

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小型餐饮新希望:
微商圈

那么,难道实体店家就只能眼睁睁看着自己的利润被外送平台侵蚀吗?不,其实仍然存在自救的机会。近年崛起的“微商圈”就是一个可能性。

简单讲解微商圈的概念,执行方法是藉由功能性互补、顾客类型接近的一系列店家联合起来,共同推出套餐、点数串连、联合折价券等等行销活动;根据彼此产品的互补性来强化顾客的黏着度,如炸鸡排+珍珠奶茶店、西式快餐店+凉茶店等。

微商圈的可行之处在于不局限于餐饮业,将餐饮业与零售、服务业做串连反而能更能创造连锁效应,加上微商圈具有高频导低频的特性,可以将客人由消费频率高但毛利低的饮料店,导往消费频率低但毛利高的脚底按摩店。合理设计行销活动后,顾客便容易留在同一个微商圈中循环消费,提高参与店家的营收。

微商圈与导客大平台不同,一个微商圈中不会出现千百个竞争对手彼此削价竞争,反而透过在地特色,有机会不用折价也能经营出一群认同感强烈的铁粉。顾客忠诚度绝对有利可图,微商圈的方式能够让单一品牌以己身培养铁粉,变成群策群力,甚至互相导流适合品牌的粉丝。

像这种细腻且小众的操作,不是大型网路公司或是广告公司大手大脚做得来的,也很适合行销费用年预算只有几万元的小店家,若使用合适的网路工具来操作,几个店家自己串联后就能实行,便有机会透过数位会员的累积,以复利增长的方式养出自己的铁粉,结构上少了大型网路公司的一层剥削,可谓数位时代的店家互助会。

总结

在后疫情时代先生存下来、再扩大利基,业者必须学会“抱团自救”。微商圈的做法不需通过协会或产业龙头来组团,中小型店家几家之间就能快速谈定合作,效率更高。这么做不但能帮助彼此存活,更能藉由User Journey(使用者旅程)找到不同的潜在顾客。这个世界唯一不变的就是一直在变,此时的应对之道就是不断适应、调整。

文章摘自:数位时代

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