疫情之下,
啥是必需品?

疫情冲击下, 百业萧条,很多企业都撑不下去纷纷倒闭。但全球最大奢侈品公司路易威登(LVMH)今年第三季度的销售业绩却不降反升,仔细研究这个商界奇迹的背后原因离不开“里应外合”这四个字。

LVMH在季报里提到,时装和皮具部门第三季度营收增长12%,原因是诸如3000美元(约1.26万令吉)以上的Dior Bobby包等产品销售强劲。这份数据也狠狠地给分析员一记耳光,因为分析员此前预测LVMH的时装部门业绩至少下降0.9%。

尽管经济形势严峻,但仍有一些强烈的高消费意愿,这趋势尤其显现再中国市场。中国消费者今年继续成为全球消费市场火车头,LVMH今年唯一业绩呈现增长的区域就是亚洲,同比去年增长了13%。

疫情肆虐,奢侈品如何逆市增长?

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“里应”:
商业回暖 + 中国政策

随着中国疫情减缓,中国自5月起推出多项消费提振政策及计划,加上五一劳动节和端午小长假的消费刺激,各个城市经济及消费回暖。《中国奢侈品零售报告》显示,中国六座城市的高端商场客流在2月大幅下滑后,均在6月回归至以往水平,一些商场的客流甚至超越往年。

奢侈品品牌轮番涨价

商场人流回暖,更有趣的是奢侈品是所有商品中复苏速度最快、最猛。5月,奢侈品的增速是20%到40%,部分的品牌在中国五一假期期间销售是去年三倍,像北京著名奢侈品商场SKP,五一销售比去年翻了3倍,不管是香奈儿还是LV,到晚上9点还在排队,疫情后的“报复性消费”可见一斑。

再来一点是奢侈品牌今年的价钱涨幅。奢侈品品牌每年都会有规律地涨价,但一般调价幅度在10%左右,可是,今年的涨幅和频率大大超过往常。CHANEL全球范围今年的涨幅介于15%至17%之间,Dior部分产品涨价幅度最高达到25%,蒂芙尼Tiffany在韩国市场销售的某些限量款产品价格也上调了11%左右,Prada部分产品价格上调10%左右,LV更是在去年11月和今年3月已经涨过两次价格的基础上再一次上调产品价格,这也是过去七个月以来LV的第三次涨价,而且丝毫不降低消费者的购兴。

即便价格上涨幅度高企,就拿6月的“京东618全球年中购物节”为例,其以2692亿人民币(约1674亿令吉)累计下单金额书写了新纪录,其中,由1000家奢侈品牌组成的堪称最豪奢侈品军团刷出乍舌战绩,在购物街开场首10分钟,奢侈品成交额同比增长超500%,全天成交金额同比增长超100%。Prada、MIU MIU、FERRAGAMO等逾百个奢侈品大牌成交额同比增长10倍以上。看到这些数据,也难怪身边的奢侈品爱好者都说商品都不够卖。

日子越苦,奢侈品越好卖?

读到这里,相信你开始怀疑人生了。为什么疫情下大家过得苦哈哈,奢侈品销售(特别是在中国)却能一路长红?主要有两大原因。

1- 奢侈品拥有稳定消费客群

奢侈品稀缺、且具有象征性,对部分消费者具有较强吸引力和黏性,涨价并未对这部分消费群体带来负面冲击。而部分轻奢品牌倾向给予更多客群较多活动及折扣,从而在维护稳定的消费客群的同时,吸引价格敏感型消费者。

2- 境内外差价日趋缩小

虽然奢侈品价格整体上浮,但根据报告分析,品牌不断调整价格体系,令境内外差价日趋缩小。首先,以香港奢侈品市场的售价为例,奢侈品牌的整体差价本身由2013年的30%缩至2019年的15%;其次,叠加线下各类消费节、店庆活动,实际商品差价又进一步压低;再者,中国政府在后疫情陆续出台的促消费回暖政策,以及免税店政策的完善,让商品价格更显“亲民”。

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“外合”:
疫情来袭 + 科技转型

疫情笼罩,给线上零售添了一把火,高端消费品零售市场也向线上迁移。很少有奢侈品等高端消费品品牌能够无视中国消费者的消费能力和“电商”热潮。根据美国杰富瑞集团的数据,去年全球奢侈品销售额达到2810亿欧元,中国消费者贡献了80%的增幅和40%的营业收入。另外,根据艾媒网的数据,去年中国直播电商行业销售额达到4340亿元人民币,是2018年的3倍以上。

疫情下LVMH业绩逆市增长!全方位剖析奢侈品销售奇迹

2019年底,近200家奢侈品牌旗舰店入驻京东,而2020年由于全球疫情的不确定性,促使奢侈品牌尤其是对中国市场作出特定的线上布局,先后入住多个电商、社交平台,希望借鉴中国电商经济、网红直播带货的巨大成功模式。除了刚才提到的“京东618全球年中购物节”,抖音在3月也邀请了CHANEL、Dior、Burberry等品牌进行时装秀直播、访谈等活动,相关话题播放量高达403.2万,瞬间打下一片大好江山。

国土封锁,
旅游基金变采购基金

疫情冲击下各国也封锁国土,出境游受到较为明显的影响,中国庞大旅游团出国受限制,在巴黎香榭丽舍大街奢侈品“爆买”的现象短期难以再现。这样变相导致中国消费群把资源投入电商,用另一种方式购买奢侈品来满足自己。大数据、区块链、云计算、5G等前沿科技逐渐成熟也在加快各行业数码化转型,奢侈品等高端消费品单纯依靠线下零售难以为继,必须做出向线上迁移的改变。

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“里应外合”,
催生商业新趋势

由于奢侈品销售的不降反升现象出发,以及其向线上迁移布局的现状,还有中国消费者使用移动支付的习惯已经基本形成,势必要通过移动支付的方式来完成交易。

我们几乎可以预见这样的趋势:移动支付可能不再局限于小额,而是向高端消费以及单价金额偏大跨界。说白了就是“你的电子钱包里光有零钱是不够的”

监管单位唯一要解决,就剩下线上转账安全问题,包括建立健全大额交易和可疑交易监测系统等内容。

还有一个更大的趋势已在酝酿中,跨境支付已经进入发展快车道。跨境支付本身是指两个或两个以上国家或地区之间因国际贸易、国际投资及其他方面所发生的国际间债权债务,借助一定的结算工具和支付系统实现的资金跨国或跨地区转移的行为。面向消费者来通俗地讲,就是境内消费者在网上购买境外商家商品或境外消费者购买境内商家商品时,由于币种的不一样,就需要通过一定的结算工具和支付系统实现两个国家或地区之间的资金转换,最终完成交易。

疫情爆发以来,越来越多消费者习惯足不出户的线上消费,对此,众多金融机构不断拓展线上受理范围的同时,加速互联网业务的技术积累与应用,提升服务的体验与安全性。7月,中国银联国际在跨境支付领域,推出基于EMVCo标准的银联3DS网上支付认证产品,优化跨境在线支付服务中的身份认证环节。合作机构经过相应技术改造后,可提升在线支付服务“智能度”。基于大数据判定,低风险交易进入“平滑模式”,减少银联卡持卡人身份认证页面跳转及认证信息输入,提升支付体验;存在风险的交易进入“挑战模式”,以手机短信、安全问题等手段进行额外认证,降低交易欺诈风险。随着消费数据累积,未来90%的交易将通过“平滑模式”完成。银联卡持卡人在机构旗下电商消费时,能更方便地证明“我在用我的卡”,支付体验更安全、快速、顺畅。

时势造英雄,疫情创商机;Covid-19疫情颠覆了世界,也催生了新机会。从这轮奢侈品销售逆增长,我们看到了一波庞大商机正在酝酿中……关键是,你做好分一杯羹的准备了吗?

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