有时不是你不努力,
而是这件事本身就错了!

每一个陷入困境的公司,同行里都有对应的正面典型。这是对一件事的理解和洞察不同所造成的。执行固然很重要,但执行的本质是为了实践认知。那些能看到事务发展的规律、能用系统思维解决问题的企业,必然走得又大又远。别把时间浪费在“个位”上,赶快解决大问题吧!

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不要用个位的招术
对抗千位的时代

中国广东河源有一个提炼全中国最好的茶树精油日用品的企业,他们几十年前从澳洲引进了顶级茶树来提炼精油,投入了数十年的研发,还建立了自家生产基地,大有上市潜力。不过,正当大家以为企业将飞黄腾达时,它却意外地陷入瓶颈,大量的投入研发出很多产品,却因为没有市场销售技巧而面临资金难题。总结这家企业的问题,是老板在创业初期生意太好,没有感受到“千百十个”,千位,也就是时代改变。

所谓的“个位”,就是销售上找原因。老板想了很多办法去提高销量,找各种人脉资源、渠道资源,投户外广告,也跟风做直播,来对冲市场环境变化带来的冲击。但是…

用汤勺往下沉的船外舀水,效果很不明显。

试想,一个企业没有顶层战略,没有一套抢占市场的系统打法,怎么可能“用用散打招术”就能扛过去!

在很多老板的潜意识中,人脉很重要,但其实不难发现单靠人脉或政府关系的企业,极少数会越做越好。为什么会这样? 因为人脉是比较脆弱的,具有极大的不确定性。

企业若过度依赖政策和地方官员,可能会获得多一些的支持,一旦领导调走或者出事,人脉马上断了,企业的资金链也随之断了。但是企业的营销就不同,它是一种源头能力,考验企业在市场上的硬功夫。它研究的是产品和服务,如何让客户愿意花钱买,这个能力越强那么经营性现金流就越强大,融资性现金流的依赖性就越小,企业活得就越好。反之,企业没有营销能力,产品卖不出去,不能提供市场价值,全靠贷款维持资金链,必然出大问题。

这些微观的体察,应该变成所有人的共识,如果还意识不到个位上的努力,对抗不了千位上的变化时,会丢掉整个企业的机遇和命运。这世界上的所有东西,都是被规律作用着,以一种叫做“系统”的方式存在着。我们身处时代这个大系统之中,如果没有一种全局的系统观,即使你拥有世界最好的产品,也很容易和机遇失之交臂。凡事顺势而为,用个位的“招式”,对抗千位的“时代”,如同螳臂挡车。

你首先选择行业,然后选择公司,否则你就是在铁达尼号的头等舱,再豪华也终将沉没。

只有理解了关系,和关系背后的规律,才能在复杂的系统中理解现在。

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系统思维
是一种救命的大智慧

想要理解“系统思维”,我们从一个举例来讲商业模式的核心应该解决什么问题。 

如果想开一家餐厅,做办公楼午餐的生意,怎么做?

你会在离办公室尽量近的地方租个铺面,最好还是临街的铺面。

为什么?

因为到了中午,办公室的白领们下楼吃饭,午休时间有限,不可能走到很远的地方。越是离办公室近,越是临街的铺面,生意就会越好。如果你问一家做得不错的办公楼餐厅,做好生意最重要的诀窍是什么?老板几乎肯定会说:哪有什么诀窍,唯有全心全意为顾客着想,做最好吃、性价比最高的饭菜。

“全心全意为顾客着想”,这就是用户思维;“做最好吃、性价比最高的饭菜”,这就是产品思维。 

他说得对吗?当然对,但放在现在就不一定是对的。 因为他说这句话时, 也许并不知道他正身处一个自己可能并不完全理解的商业模式里。看不清交易结构的变化,再完美的产品思维都白费。 我们来解析下,在这个商业模式中,办公楼餐厅与顾客的交易结构的关键是:用租金买流量。 

很多老板会不以为然!就算我不理解你们说的这些术语,我的生意不也做得挺好的? 

但是在今天,这么想就危险了。

现在,互联网上出现了很多外卖app,比如中国的美团、本地的GrabFood、Foodpanda等。 这些外卖平台,让办公楼里的白领不再需要走出办公楼,在办公室就把午餐吃了。这时,你再有用户思维(全心全意为顾客着想),再有产品思维(做最好吃、性价比最高的饭菜), 顾客也会越来越少。

有了系统思维,才能透过表象看清本质 为什么顾客越来越少?

因为,办公楼午餐生意这个系统的交易结构变化了。而拥有系统思维,也就是能够理解“利益相关者的交易结构”的人,这时候可能立刻会意识到,这是一个机会。

既然越来越多的办公楼白领选择在外卖平台上买午餐,那老板们就不需要把餐厅开在离办公楼尽量近,甚至是临街的地方了。因为现在不是顾客下来吃,而是餐厅送上门。 只要在办公楼附近3公里之内,租一个尽量便宜的地方,就算是在一个很深的小巷子里也没关系。在3公里内的深巷租个地方,当然比在300米内租个旺铺要便宜得多。这样一来,同样品质的菜品,我就可以比你便宜得多,或者同样的价钱,我加个鸡腿、卤蛋或一份水果沙拉。我的竞争力,就会比你强很多。

还不止如此,当老板发现外卖订单越来越多,线下占比越来越少时,他甚至可以把整个餐厅做成一个大厨房。传统餐厅大约20%的面积是厨房,80%的面积是前厅。 

那大可干脆不要前厅,租金成本又会陡然节省80%!由此,我把另外80%的前厅也变成厨房,提供巨大的“产能”,服务那些激增的需求。 

而同时, 在办公楼旁的街边,租金高昂的餐厅,生意有可能越来越差。 差到老板开始怀疑人生:一定是我的用户思维还不够,一定是我的产品思维也不够!

店老板可能会在个位的管理上下功夫了,要求服务员对客人要笑得更真诚,饭菜要更好吃,装修氛围要更古典更豪华。但是,方向不对,努力白费,在错误赛道上一路狂奔,越努力,毁灭的速度越快。

只有用系统思维,透过表象看本质, 透析餐厅、产品、用户、地段等要素在系统的交易结构变化,才能够及时看清现在的处境,挽救性命。

不少企业家知道,旺铺很重要。 可是旺铺为什么这么重要?是因为更好的地段带来了更多的人流。所以,人流,其实才是“旺”和“铺”这两个要素之间的关系,是这关系背后的规律。

如果理解了这一点,就可以把这个规律推演到整个系统中,哪里人流多,哪里就会旺。你就会理解现在的网红餐厅为什么会选择在购物商场里作为起点。所以说,系统思维,是一种救命大智慧。

-3-
很多企业的营销
一半在做无用功

疫情来袭,所有主攻线下的公司都过得不是很好。为了续命,大家都在尝试线上转型,虽然是无奈之举,但尝试不同的方法是好的。当直播带货兴起的时候,很多企业都在兴奋,似乎找到了救命稻草。因为看得到数字,看得到销量。

然后很多商家遇到的问题是,线上有流量,也有销量,员工变成主播也很顺利,但是产品和设计跟不上。产品和设计跟上的时候,整个公司流程又跟不上流量来临的时候,大家发现无法真的把流量转化为自己的核心竞争力。只是通过直播或者电商渠道卖一波货对品牌和公司有什么意义?任何一个有实力的渠道商,多给5%的返点,都可以卖出去更多的货。流量对于公司真正的价值是,一个前所未有的,零距离知道你的客户是谁,想要什么的机会。而这个机会过去是没有的。

有些企业的直播做的更是浅薄,好像只要在直播间放两个细皮嫩肉的靓妞,产品就会被围追堵截的购买一样!整场直播几个小时下来,重复了一百遍“我的皮肤就在用这个,今天在秒杀,你们赶快下单吧”,实在小看了见过世面的“消费者”。这样的直播,有什么含金量,会对产品和企业有好作用吗?显然是在给自己添堵。而且这样的企业还是政府投资了上千万研发资金的企业。因为大家都在只顾着流量,只顾着卖,没有真的动脑子思考,这个数据丰沛的时代,自己能不能做一些更不可替代的事情。能不能好好策划着做一件事情。

营销到底是什么?

每一个公司都爱谈论营销,但是落实到商业行为上,大部分企业对于营销的大部分认知还是处在投广告这件事情上。 划一波预算,圈一堆媒体,搭载一些户外曝光,然后听天由命。营销从来不只是投广告,广告从电线杆投到电梯投到自媒体投到直播间,乃至投到火箭上,都没有意义。

很多人对于营销的理解,就是如何通过一系列花里胡哨操作,最终达到把东西卖出去的目的。不能说这个看法是错的,确实不能产生销量或者提升品牌溢价的营销,都是耍流氓。 但问题在于,这是营销的目的,而非手段。

谁不知道营销就是卖东西呢,关键是:你要知道你的客户是谁,在哪里,为什么要买你,为什么卖的好或者不好,凭什么不买竞争对手?这是一系列的问题。 然后大家又回到了打广告,做活动,搞促销的老三件套。营销不是三件套,营销是个系统。 从后往前,包含了产品定位,产品生产,成本控制,库存周转,渠道管控,广告破冰,用户管理,售后服务,复购转化等一系列复杂的链路。所有强营销驱动的巨头,无一例外,都是具有完整的营销链路和体系。

这些才是营销要解决的问题 在这个年代,营销破局的关键,是全链路地会用数据为自己的策略赋能。 什么是全链路? 就是依托数字化,打穿前端(销售/渠道端),中台(数据分析,调度)与后端(生产)。 前端广告投放部分积累数据,中台对于用户精细化分流,形成画像,后端驱动生产改进,快速迭代产品,满足用户需求。 别光盯着销量,销量很重要,但更重要的是,谁,在什么情况下,因为什么原因,买了你的东西?

– 你需要明确的知道你的用户是谁,是哪里人。

– 购买目的是自己用,还是给别人买?是消耗性,还是礼品性?

– 用户的进入渠道是哪里,在看到你的某几个广告的时候产生了什么样的行为,是快速离开,还是只看不买,还是和客服撕X?

– 在付款,在销售转化的时候,是什么要素打动了他,是产品本身满足需求,还是价格驱动,还是其实就是直接买了。 

– 在购买后,是否出现了售后,如果出现,是什么情况?是嫌东西不好?还是嫌物流不行?还是因为时效性?还是单纯来找茬?

– 产品是否复购,如果有,是相同的产品还是不同的产品?是仅仅自己买,还是又带了朋友来?

– 如果没有,是为什么流失?有没有办法去激活他,不一定要卖他东西,只是希望能活个明白。 

– 为了满足调查的需求,是不是要划出专门的成本来给用户点甜头,毕竟大家的时间都这么紧,没点好处为什么要帮你办事? 这些数据都应该标签化,标准化,更重要的是数字化,沉淀到自身中台。 才是真正的“获得”数据,企业在查找自身问题的时候,事半功倍。

而且不仅仅是定位问题,更能定义问题。 到底是开新品牌?还是更换包装?还是加大促销力度?还是产品配方要更改?还是成本需要进一步控制?要优化销售环节还是服务环节? 这样的决策,才是聪明的。这样去制定市场方案才有可能破局。

今天,很多的企业都不能完全理解营销在做什么,我近半年在深圳待得特别久,就连这样一个发达地区,很多企业的CEO搞一个圈人圈钱的模式,就口口声声说自己是搞营销出身的大师。这种怪象实在让人堪忧。

打造营销系统,反而是一些企业要解决的关键性问题。

可惜,我看到企业的打工者是没有权限也没有动力去做这件事情。他能每年把GMV完成70%,已经是行业楷模了。 老板没有足够的决心和权力推动这件事儿,是不可能的。 营销从来不是营销总监的事情,营销是企业领头人的事情,如果领头人、CEO没有这样的意识,也不要谈什么营销了,所有的工作就是三件套而已,只能碰运气。

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总结

很多老板不清楚方向,没有目标,结果员工也焦虑、痛苦。而很多非常优秀的企业家,思路非常清晰,不管社会怎么变化,都能指出未来的方向,员工工作非常幸福。其实很多事情,我们一开始称之为看得清、看明白,最后要看透。看透等于是从背面也要看清楚每个细节。所以我们说某个人能把事情看透,那就能做明白事。 这也是我们今天的文讲到的:要素,是系统中你看得见的东西;关系,是系统中你看不见的、要素之间相互作用的规律。 理解了关系,和关系背后的规律,你不但能在复杂的系统中理解现在,甚至可以一定程度上预测未来。

你一定要相信,有时候不是你不努力,而是这件事本身就错了。

文章载自:思成营销

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Comments to: 越来越多的老板,开始怀疑人生

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