有时不是你不努力，
而是这件事本身就错了！
每一个陷入困境的公司，同行里都有对应的正面典型。这是对一件事的理解和洞察不同所造成的。执行固然很重要，但执行的本质是为了实践认知。那些能看到事务发展的规律、能用系统思维解决问题的企业，必然走得又大又远。别把时间浪费在“个位”上，赶快解决大问题吧！
-1-
不要用个位的招术
对抗千位的时代
中国广东河源有一个提炼全中国最好的茶树精油日用品的企业，他们几十年前从澳洲引进了顶级茶树来提炼精油，投入了数十年的研发，还建立了自家生产基地，大有上市潜力。不过，正当大家以为企业将飞黄腾达时，它却意外地陷入瓶颈，大量的投入研发出很多产品，却因为没有市场销售技巧而面临资金难题。总结这家企业的问题，是老板在创业初期生意太好，没有感受到“千百十个”，千位，也就是时代改变。
所谓的“个位”，就是销售上找原因。老板想了很多办法去提高销量，找各种人脉资源、渠道资源，投户外广告，也跟风做直播，来对冲市场环境变化带来的冲击。但是…
用汤勺往下沉的船外舀水，效果很不明显。
试想，一个企业没有顶层战略，没有一套抢占市场的系统打法，怎么可能“用用散打招术”就能扛过去！
在很多老板的潜意识中，人脉很重要，但其实不难发现单靠人脉或政府关系的企业，极少数会越做越好。为什么会这样？ 因为人脉是比较脆弱的，具有极大的不确定性。
企业若过度依赖政策和地方官员，可能会获得多一些的支持，一旦领导调走或者出事，人脉马上断了，企业的资金链也随之断了。但是企业的营销就不同，它是一种源头能力，考验企业在市场上的硬功夫。它研究的是产品和服务，如何让客户愿意花钱买，这个能力越强那么经营性现金流就越强大，融资性现金流的依赖性就越小，企业活得就越好。反之，企业没有营销能力，产品卖不出去，不能提供市场价值，全靠贷款维持资金链，必然出大问题。
这些微观的体察，应该变成所有人的共识，如果还意识不到个位上的努力，对抗不了千位上的变化时，会丢掉整个企业的机遇和命运。这世界上的所有东西，都是被规律作用着，以一种叫做“系统”的方式存在着。我们身处时代这个大系统之中，如果没有一种全局的系统观，即使你拥有世界最好的产品，也很容易和机遇失之交臂。凡事顺势而为，用个位的“招式”，对抗千位的“时代”，如同螳臂挡车。
你首先选择行业，然后选择公司，否则你就是在铁达尼号的头等舱，再豪华也终将沉没。
只有理解了关系，和关系背后的规律，才能在复杂的系统中理解现在。
-2-
系统思维
是一种救命的大智慧
想要理解“系统思维”，我们从一个举例来讲商业模式的核心应该解决什么问题。
如果想开一家餐厅，做办公楼午餐的生意，怎么做？
你会在离办公室尽量近的地方租个铺面，最好还是临街的铺面。
为什么？
因为到了中午，办公室的白领们下楼吃饭，午休时间有限，不可能走到很远的地方。越是离办公室近，越是临街的铺面，生意就会越好。如果你问一家做得不错的办公楼餐厅，做好生意最重要的诀窍是什么？老板几乎肯定会说：哪有什么诀窍，唯有全心全意为顾客着想，做最好吃、性价比最高的饭菜。
“全心全意为顾客着想”，这就是用户思维；“做最好吃、性价比最高的饭菜”，这就是产品思维。
他说得对吗？当然对，但放在现在就不一定是对的。 因为他说这句话时， 也许并不知道他正身处一个自己可能并不完全理解的商业模式里。看不清交易结构的变化，再完美的产品思维都白费。 我们来解析下，在这个商业模式中，办公楼餐厅与顾客的交易结构的关键是：用租金买流量。
很多老板会不以为然！就算我不理解你们说的这些术语，我的生意不也做得挺好的？
但是在今天，这么想就危险了。
现在，互联网上出现了很多外卖app，比如中国的美团、本地的GrabFood、Foodpanda等。 这些外卖平台，让办公楼里的白领不再需要走出办公楼，在办公室就把午餐吃了。这时，你再有用户思维（全心全意为顾客着想），再有产品思维（做最好吃、性价比最高的饭菜）， 顾客也会越来越少。
有了系统思维，才能透过表象看清本质 为什么顾客越来越少？
因为，办公楼午餐生意这个系统的交易结构变化了。而拥有系统思维，也就是能够理解“利益相关者的交易结构”的人，这时候可能立刻会意识到，这是一个机会。
既然越来越多的办公楼白领选择在外卖平台上买午餐，那老板们就不需要把餐厅开在离办公楼尽量近，甚至是临街的地方了。因为现在不是顾客下来吃，而是餐厅送上门。 只要在办公楼附近3公里之内，租一个尽量便宜的地方，就算是在一个很深的小巷子里也没关系。在3公里内的深巷租个地方，当然比在300米内租个旺铺要便宜得多。这样一来，同样品质的菜品，我就可以比你便宜得多，或者同样的价钱，我加个鸡腿、卤蛋或一份水果沙拉。我的竞争力，就会比你强很多。
还不止如此，当老板发现外卖订单越来越多，线下占比越来越少时，他甚至可以把整个餐厅做成一个大厨房。传统餐厅大约20%的面积是厨房，80%的面积是前厅。
那大可干脆不要前厅，租金成本又会陡然节省80%！由此，我把另外80%的前厅也变成厨房，提供巨大的“产能”，服务那些激增的需求。
而同时， 在办公楼旁的街边，租金高昂的餐厅，生意有可能越来越差。 差到老板开始怀疑人生：一定是我的用户思维还不够，一定是我的产品思维也不够！
店老板可能会在个位的管理上下功夫了，要求服务员对客人要笑得更真诚，饭菜要更好吃，装修氛围要更古典更豪华。但是，方向不对，努力白费，在错误赛道上一路狂奔，越努力，毁灭的速度越快。
只有用系统思维，透过表象看本质， 透析餐厅、产品、用户、地段等要素在系统的交易结构变化，才能够及时看清现在的处境，挽救性命。
不少企业家知道，旺铺很重要。 可是旺铺为什么这么重要？是因为更好的地段带来了更多的人流。所以，人流，其实才是“旺”和“铺”这两个要素之间的关系，是这关系背后的规律。
如果理解了这一点，就可以把这个规律推演到整个系统中，哪里人流多，哪里就会旺。你就会理解现在的网红餐厅为什么会选择在购物商场里作为起点。所以说，系统思维，是一种救命大智慧。
-3-
很多企业的营销
一半在做无用功
疫情来袭，所有主攻线下的公司都过得不是很好。为了续命，大家都在尝试线上转型，虽然是无奈之举，但尝试不同的方法是好的。当直播带货兴起的时候，很多企业都在兴奋，似乎找到了救命稻草。因为看得到数字，看得到销量。
然后很多商家遇到的问题是，线上有流量，也有销量，员工变成主播也很顺利，但是产品和设计跟不上。产品和设计跟上的时候，整个公司流程又跟不上流量来临的时候，大家发现无法真的把流量转化为自己的核心竞争力。只是通过直播或者电商渠道卖一波货对品牌和公司有什么意义？任何一个有实力的渠道商，多给5%的返点，都可以卖出去更多的货。流量对于公司真正的价值是，一个前所未有的，零距离知道你的客户是谁，想要什么的机会。而这个机会过去是没有的。
有些企业的直播做的更是浅薄，好像只要在直播间放两个细皮嫩肉的靓妞，产品就会被围追堵截的购买一样！整场直播几个小时下来，重复了一百遍“我的皮肤就在用这个，今天在秒杀，你们赶快下单吧”，实在小看了见过世面的“消费者”。这样的直播，有什么含金量，会对产品和企业有好作用吗？显然是在给自己添堵。而且这样的企业还是政府投资了上千万研发资金的企业。因为大家都在只顾着流量，只顾着卖，没有真的动脑子思考，这个数据丰沛的时代，自己能不能做一些更不可替代的事情。能不能好好策划着做一件事情。
营销到底是什么？
每一个公司都爱谈论营销，但是落实到商业行为上，大部分企业对于营销的大部分认知还是处在投广告这件事情上。 划一波预算，圈一堆媒体，搭载一些户外曝光，然后听天由命。营销从来不只是投广告，广告从电线杆投到电梯投到自媒体投到直播间，乃至投到火箭上，都没有意义。
很多人对于营销的理解，就是如何通过一系列花里胡哨操作，最终达到把东西卖出去的目的。不能说这个看法是错的，确实不能产生销量或者提升品牌溢价的营销，都是耍流氓。 但问题在于，这是营销的目的，而非手段。
谁不知道营销就是卖东西呢，关键是：你要知道你的客户是谁，在哪里，为什么要买你，为什么卖的好或者不好，凭什么不买竞争对手？这是一系列的问题。 然后大家又回到了打广告，做活动，搞促销的老三件套。营销不是三件套，营销是个系统。 从后往前，包含了产品定位，产品生产，成本控制，库存周转，渠道管控，广告破冰，用户管理，售后服务，复购转化等一系列复杂的链路。所有强营销驱动的巨头，无一例外，都是具有完整的营销链路和体系。
这些才是营销要解决的问题 在这个年代，营销破局的关键，是全链路地会用数据为自己的策略赋能。 什么是全链路？ 就是依托数字化，打穿前端（销售/渠道端），中台（数据分析，调度）与后端（生产）。 前端广告投放部分积累数据，中台对于用户精细化分流，形成画像，后端驱动生产改进，快速迭代产品，满足用户需求。 别光盯着销量，销量很重要，但更重要的是，谁，在什么情况下，因为什么原因，买了你的东西？
– 你需要明确的知道你的用户是谁，是哪里人。
– 购买目的是自己用，还是给别人买？是消耗性，还是礼品性？
– 用户的进入渠道是哪里，在看到你的某几个广告的时候产生了什么样的行为，是快速离开，还是只看不买，还是和客服撕X？
– 在付款，在销售转化的时候，是什么要素打动了他，是产品本身满足需求，还是价格驱动，还是其实就是直接买了。
– 在购买后，是否出现了售后，如果出现，是什么情况？是嫌东西不好？还是嫌物流不行？还是因为时效性？还是单纯来找茬？
– 产品是否复购，如果有，是相同的产品还是不同的产品？是仅仅自己买，还是又带了朋友来？
– 如果没有，是为什么流失？有没有办法去激活他，不一定要卖他东西，只是希望能活个明白。
– 为了满足调查的需求，是不是要划出专门的成本来给用户点甜头，毕竟大家的时间都这么紧，没点好处为什么要帮你办事？ 这些数据都应该标签化，标准化，更重要的是数字化，沉淀到自身中台。 才是真正的“获得”数据，企业在查找自身问题的时候，事半功倍。
而且不仅仅是定位问题，更能定义问题。 到底是开新品牌？还是更换包装？还是加大促销力度？还是产品配方要更改？还是成本需要进一步控制？要优化销售环节还是服务环节？ 这样的决策，才是聪明的。这样去制定市场方案才有可能破局。
今天，很多的企业都不能完全理解营销在做什么，我近半年在深圳待得特别久，就连这样一个发达地区，很多企业的CEO搞一个圈人圈钱的模式，就口口声声说自己是搞营销出身的大师。这种怪象实在让人堪忧。
打造营销系统，反而是一些企业要解决的关键性问题。
可惜，我看到企业的打工者是没有权限也没有动力去做这件事情。他能每年把GMV完成70%，已经是行业楷模了。 老板没有足够的决心和权力推动这件事儿，是不可能的。 营销从来不是营销总监的事情，营销是企业领头人的事情，如果领头人、CEO没有这样的意识，也不要谈什么营销了，所有的工作就是三件套而已，只能碰运气。
-4-
总结
很多老板不清楚方向，没有目标，结果员工也焦虑、痛苦。而很多非常优秀的企业家，思路非常清晰，不管社会怎么变化，都能指出未来的方向，员工工作非常幸福。其实很多事情，我们一开始称之为看得清、看明白，最后要看透。看透等于是从背面也要看清楚每个细节。所以我们说某个人能把事情看透，那就能做明白事。 这也是我们今天的文讲到的：要素，是系统中你看得见的东西；关系，是系统中你看不见的、要素之间相互作用的规律。 理解了关系，和关系背后的规律，你不但能在复杂的系统中理解现在，甚至可以一定程度上预测未来。
你一定要相信，有时候不是你不努力，而是这件事本身就错了。
文章载自：思成营销
推荐阅读：
