文案是网络营销核心,优秀的文案能促成交易,但难点是,如何打动读者去掏腰包呢?坊间的说法有很多,但有四个撰写方向是必胜策略,虽不至说马上能让文案大放异彩,但肯定能在短时间内让你步上正轨。

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强化喜爱,激发向往

当我们完成某项行为后,能得到自己一直喜爱的东西,这样的回报最能驱使一个人行动起来。理由很简单,趋利是人最原始的天性

所以,如果用户按你说的去行动(比如使用你的产品),刚好就能获得自己一直喜爱的某些状态、事物或满足,那你可以去强化并放大这种 “喜爱”,通过趋利心理激发用户向往。告诉他,在行动后,他就能得到这种 “喜爱”,而且你这里为他准备的是别人没有的、稀缺的、更胜一筹的。

黑人牙膏品牌很喜欢以精美碗碟作为赠品,并会依据时下火红题材推出相关系列赠品。在《复仇者联盟》大火时期,黑人牙膏顺势推出Q版超级英雄杯子,有趣且稀有的设计很容易吸引大众掏钱购买,即便当下的他不需要牙膏。这种反客为主,让赠品胜于商品的策略更容易激发客户去行动。

中国在4月23日国际读书日推动的 #阅读的百万理由# 公益读书活动也是一个优秀文案例子。主办方邀请了成龙、杨澜、郑渊洁、马伯庸、饶雪漫等数十位大咖,在传播打法上,都是在强调读书带来的好处和美好:

读书带来改变

开心的时候,我们会笑,

也会打开一本书昼夜不停地一口气读完;

哀伤的时候,我们会哭,

也会翻开一本书让自己融入另一种人生;

烦闷的时候,我们会沉默,

也会着眼于字里行间宣泄自己的情绪;

因为读书,

我们都是孩子,对世界依然心存好奇;

因为读书,

我们远离浮夸,学会与自己相处;

因为读书,

我们在有限的生命里,体会一万种情感;

-2-
消除喜爱,放大损失

同理,如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们也更愿意行动起来,因为趋利背后还有一个害怕损失的心理

人在面对同等的收益和损失时,损失会更加令人难以忍受。因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。所以,如果用户不去行动(比如参加你的活动),可能会失去自己一直喜爱的某些状态、事物,那你依旧可以去强化这种 “喜爱”,并放大不去完成可能会带来的 “喜爱损失”,加速用户行动。

创意天马行空的泰国广告人特别懂得运用这手法,索尼泰国创意广告《女大十八变》,就是一个经典例子。一开始,屏幕上出现的是一个天真可爱的小女孩。然后屏幕外有个父亲带着满脸的感动和怀念在看,而且笑中带泪,看起来非常感人。

而突然,背景音乐停了,旁边一只手递来一张纸巾给这位老父亲,神转折来了,女儿已经 “女大十八变” 到…..

视频在最后点出了sony的广告核心 – 美好的回忆是值得珍藏的。

很明显,意思就是:不用Sony的话,这些你喜爱的美好时光就一去不复返了。

-3-
强化厌恶,制造恐惧

如果做了某件事,会带来自己一直厌恶的某些场景、事物或状态,我们肯定就不会再做这件事了,这就是一朝被蛇咬十年怕井绳的心理。

所以,如果用户不去行动(比如使用你的产品),会给他带来自己厌恶的某些结果,那你就可以去强化这些 “厌恶”,甚至是将厌恶制造成恐惧,让人再也控制不住,迫切地想要完成你想的行动。

这里又要举另一个泰国广告例子,一个人寿保险的广告《父与子》,巧妙地营造恐惧:

爸爸从小一直不支持儿子玩音乐,总是痛骂儿子,不理解不支持……在车里他非常自责:

“我需要一些时间去理解他。”

“我需要一些时间来做那些我从未做过的事:更好地照顾他,爱他多一点。”

可就在回忆这些的时候,突然一辆公交车冲过来,从正面撞在了他的汽车上,他死了。而他是去参加儿子音乐演出的。

最后的字幕是:泰国人寿保险。

围绕亲情入手,剧情很简单,但泰国广告就是总能做到催人泪下,在各个细节的情绪点上打动人。据说,当时的市场效果很不错。

这种利用强化厌恶的 “恐惧营销” 虽效果不错,但执行起来要拿捏得当,否则会让人反感。

高端商务人士的《经济学人》杂志广告在这方面做得更巧妙,它没有直接说服读者来读,也没有赤裸裸的吓唬你,而是在广告里巧妙地引起你的 “不适感” 。

“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。

Money talks,有钱能使鬼推磨。但钱说了什么,你不一定懂,所以你需要《经济学人》解释给你听。

你的见解主张要能好到发光才行,光是脑壳亮到放光可不行。

典型的英式幽默。

-4-
消除厌恶,规避痛点

同理,如果做了某件事,能够避免或减少现在自己一直厌恶的某个场景、事物或状态,那我们肯定愿意做,人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来

所以,如果用户去行动(比如使用你的APP),能够让他避免或减少自己现在非常厌恶,但苦于得不到解决的某些结果,那你可以去挑明当前他身处其中的一些痛点,刺激他行动起来逃离出去。告诉他,在完成这个行为后,他现在厌恶的这些痛点是可以规避的,而且还会朝着他 “喜爱” 的方向转变。

如果你的产品是针对年轻用户,大可以在文案挑明现在很多年轻人生活中的痛点,如 “按部就班”、“畏惧社交”、“胆小”、“生活无趣”等等,旨在激起他们想要逃离其中的情绪,从而引导行动。

总结

优秀文案的四大撰写策略:

1、强化喜爱:不断强化并放大完成某个行为后能获得的 “喜爱”,通过趋利心理激发用户向往。

2、消除喜爱:强化完成某个行为后能获得的 “喜爱”,并突出没有完成会带来的“喜爱” 损失,让人因害怕损失而加速行动。

3、强化厌恶:强化没完成某个行为会带来的 “厌恶”,甚至恐惧,让人迫切想要行动起来。

4、消除厌恶:挑明并强化当前用户身处的一些痛点,刺激他行动起来逃离这些痛苦。

希望这四大策略能给你一些启发!

文章摘自:木木老贼

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